TS. Lê Thu Hường

Trưởng phòng QLĐT, BD&NCKH

ThS. Nguyễn Hằng Nga

GVC. Khoa Lý luận cơ sở

 Tóm tắt: Chương trình OCOP đã góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn và khai thác hiệu quả tiềm năng đặc sản của Nghệ An, với số lượng sản phẩm đạt chuẩn thuộc nhóm dẫn đầu cả nước. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu và khả năng mở rộng thị trường của nhiều sản phẩm vẫn còn hạn chế. Trên cơ sở phân tích thực trạng, bài viết đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, phát triển thương hiệu, đẩy mạnh chuyển đổi số và tăng cường liên kết chuỗi giá trị cho sản phẩm OCOP Nghệ An.

Từ khóa: OCOP; thương hiệu sản phẩm; Nghệ An; nông sản địa phương; thương mại điện tử; chuỗi giá trị.

Mở đầu

Thương hiệu sản phẩm OCOP là biểu tượng cho chất lượng, bản sắc văn hóa và giá trị đặc trưng của từng địa phương Việt Nam. Tại Nghệ An, chương trình OCOP được triển khai mạnh mẽ thông qua việc hỗ trợ các hợp tác xã, làng nghề và doanh nghiệp phát triển sản phẩm đặc sản gắn với vùng nguyên liệu địa phương. Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) triển khai từ năm 2018 đã trở thành giải pháp quan trọng trong phát huy tiềm năng kinh tế nông thôn, khai thác đặc sản địa phương và nâng cao thu nhập cho người dân. Chương trình đã tạo chuyển biến tích cực trong phát triển sản xuất và xây dựng thương hiệu nông sản. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu của nhiều sản phẩm vẫn chưa tương xứng với tiềm năng.

1. Tiềm năng và lợi thế phát triển sản phẩm OCOP của Nghệ An

Nghệ An có điều kiện tự nhiên phong phú, hội tụ đầy đủ các vùng sinh thái từ miền núi, trung du đến đồng bằng và ven biển. Sự đa dạng về điều kiện tự nhiên, tài nguyên bản địa và văn hóa truyền thống đã tạo nền tảng thuận lợi để phát triển các sản phẩm nông nghiệp, dược liệu, thủ công mỹ nghệ cũng như dịch vụ du lịch gắn với Chương trình OCOP.

Bên cạnh đó, Nghệ An còn có hệ thống làng nghề truyền thống và đội ngũ nghệ nhân giàu kinh nghiệm trong chế biến thực phẩm, sản xuất thủ công mỹ nghệ và lưu giữ tri thức dân gian. Các nghệ nhân không chỉ là người trực tiếp tạo ra sản phẩm mà còn là chủ thể bảo tồn kỹ thuật truyền thống, bí quyết nghề nghiệp và các giá trị văn hóa bản địa. Đây là yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong nhóm tiêu chí OCOP về “câu chuyện sản phẩm”, “giá trị văn hóa” và “sức mạnh cộng đồng”, góp phần tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu sản phẩm OCOP Nghệ An.

Theo báo cáo giai đoạn 2021-2025 của UBND tỉnh, đến nay, toàn tỉnh có “684 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, gồm 03 sản phẩm 5 sao, 45 sản phẩm 4 sao và 695 sản phẩm 3 sao với 449 chủ thể tham gia; riêng năm 2025 công nhận thêm 89 sản phẩm, trong đó một số sản phẩm được nâng hạng lên 4 sao”[1]. Với số lượng sản phẩm lớn, Nghệ An hiện nằm trong nhóm các địa phương dẫn đầu cả nước về phát triển sản phẩm OCOP.

Nhiều sản phẩm OCOP của tỉnh đã từng bước xây dựng được thương hiệu và được thị trường đón nhận tích cực như mây tre đan Đức Phong, trà thảo dược Pù Mát, tinh bột nghệ Hoàng Mai, thủy sản Biển Quỳnh, tảo xoắn Spirulina, gạo Vĩnh Hòa, tương Nam Đàn, cam Vinh, nước mắm Cửa Lò. “Trong lĩnh vực dược liệu, Công ty Cổ phần Dược liệu Pù Mát là điển hình khi phát triển 15 sản phẩm OCOP, áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại đạt các ti êu chuẩn như GACP, HACCP, ISO 9001:2015 và ISO 22000:2018; trong đó sản phẩm trà túi lọc cà gai leo đã được công nhận OCOP 4 sao”[2]. Một số doanh nghiệp, hợp tác xã khác cũng đã đầu tư công nghệ, xây dựng vùng nguyên liệu và phát triển sản phẩm theo chuỗi giá trị.

Không chỉ mở rộng thị trường trong nước, nhiều sản phẩm OCOP của Nghệ An đã từng bước tiếp cận thị trường quốc tế. Hiện nay, “hơn 40 sản phẩm OCOP của tỉnh đã được xuất khẩu sang các thị trường như châu  Âu, Nhật Bản và Trung Quốc; đồng thời hơn 300 sản phẩm đã được đưa lên các sàn thương mại điện tử”[3]. Bên cạnh giá trị kinh tế, chương trình OCOP còn góp phần bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống, khi “toàn tỉnh hiện có 25 sản phẩm OCOP  xuất phát từ các làng nghề truyền thống như tương Nam Đàn, cam Vinh, chè Tân Kỳ hay các sản phẩm chế biến thủy sản vùng biển Cửa Lò, Hoàng Mai”[4].

2. Thực trạng phát triển và những hạn chế trong xây dựng thương hiệu OCOP ở Nghệ An hiện nay

Trong những năm gần đây, Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn tại Nghệ An. Nhiều sản phẩm đặc trưng của tỉnh từng bước được chuẩn hóa, nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình phát triển sản phẩm OCOP tại Nghệ An vẫn đặt ra nhiều vấn đề cần tiếp tục giải quyết để nâng tầm giá trị thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Theo thống kê của các cơ quan chuyên môn, Nghệ An hiện là một trong những địa phương dẫn đầu cả nước về phát triển sản phẩm OCOP. Tính đến đầu năm 2026 “toàn tỉnh có hơn 740 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên với 449 chủ thể tham gia, đứng thứ hai cả nước về số lượng sản phẩm OCOP”[5] . Trong số đó, đã có một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn OCOP 5 sao cấp Trung ương, khẳng định chất lượng và tiềm năng phát triển của các sản phẩm đặc trưng địa phương.

Bên cạnh quá trình phát triển về quy mô, tỉnh Nghệ An cũng thường xuyên tổ chức rà soát, đánh giá và công nhận thêm các sản phẩm OCOP mới. Ngày 13/2/2026, UBND tỉnh Nghệ An đã ban hành Quyết định số 636/QĐ-UBND về việc công nhận các sản phẩm đạt hạng sao OCOP trên địa bàn tỉnh. Quyết định này tiếp tục bổ sung nhiều sản phẩm đặc trưng của các địa phương vào danh mục sản phẩm OCOP của tỉnh.

Thông qua quá trình đánh giá và xếp hạng theo bộ tiêu chí OCOP, nhiều sản phẩm nông sản, thực phẩm chế biến, sản phẩm làng nghề và sản phẩm thủ công mỹ nghệ của tỉnh đã được chuẩn hóa về chất lượng, bao bì, nhãn mác và khả năng truy xuất nguồn gốc. Đây là nền tảng quan trọng cho quá trình xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Nghệ An có nhiều lợi thế để phát triển các sản phẩm OCOP gắn với đặc trưng vùng miền. Điều kiện tự nhiên đa dạng của tỉnh đã tạo ra nhiều vùng nguyên liệu tập trung phục vụ sản xuất và chế biến nông sản. Nhiều sản phẩm OCOP được hình thành trên cơ sở khai thác các đặc sản địa phương gắn với chỉ dẫn địa lý và tri thức bản địa như cam Vinh, gừng Kỳ Sơn, gà đồi Thanh Chương, gạo Vĩnh Hòa, lạc Diễn Châu.

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm OCOP, việc khai thác các giá trị văn hóa truyền thống và vai trò của nghệ nhân tại Nghệ An vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng hiện có. Mặc dù nhiều sản phẩm OCOP được hình thành từ các làng nghề truyền thống và tri thức bản địa, song vai trò của nghệ nhân chủ yếu vẫn dừng ở hoạt động sản xuất, chưa trở thành một yếu tố thương hiệu trong hoạt động quảng bá sản phẩm. Các yếu tố như câu chuyện nghề, kỹ thuật thủ công truyền thống, bản sắc văn hóa địa phương và hình ảnh nghệ nhân vẫn chưa được khai thác hiệu quả để tạo sự khác biệt cho thương hiệu sản phẩm OCOP. Bên cạnh đó, công tác truyền nghề và đào tạo thế hệ kế cận tại nhiều làng nghề còn gặp khó khăn do thu nhập từ nghề truyền thống chưa ổn định, dẫn đến nguy cơ mai một tri thức thủ công và giá trị văn hóa bản địa trong phát triển sản phẩm OCOP.

Hoạt động xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm OCOP của tỉnh cũng được quan tâm triển khai thông qua hội chợ, triển lãm, chương trình kết nối cung - cầu và giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thương mại, hệ thống bán lẻ hiện đại. Nhờ vậy, một số sản phẩm OCOP của Nghệ An đã từng bước tiếp cận được với các hệ

Mặc dù vậy, việc nâng cao giá trị thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ của các sản phẩm OCOP Nghệ An vẫn còn nhiều khó khăn. Một trong những hạn chế đáng chú ý là tỷ lệ sản phẩm OCOP thâm nhập vào các kênh phân phối hiện đại còn khá thấp, chủ yếu tập trung vào sản xuất và tiêu thụ ngắn hạn mà chưa chú trọng đầy đủ đến chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu, marketing sản phẩm và ứng dụng chuyển đổi số trong quảng bá sản phẩm còn hạn chế, khiến nhiều sản phẩm OCOP chưa tạo được dấu ấn riêng trên thị trường.

Theo thống kê của cơ quan chuyên môn, “trong tổng số hơn 740 sản phẩm OCOP của toàn tỉnh, hiện mới có khoảng 185 sản phẩm được tiêu thụ thông qua các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng thực phẩm an toàn. Trong số đó, chỉ khoảng 85 sản phẩm có mặt tại các hệ thống siêu thị lớn như GO! Vinh, Lotte Mart Vinh, Winmart”[6] .

So với quy mô của chương trình OCOP, con số này vẫn còn khá khiêm tốn. Điều đó cho thấy nhiều sản phẩm OCOP của Nghệ An vẫn chủ yếu được tiêu thụ qua các kênh truyền thống, phạm vi thị trường còn hạn chế và chưa khai thác hiệu quả các hệ thống phân phối hiện đại.

Nguyên nhân của tình trạng này xuất phát từ nhiều yếu tố. Phần lớn các chủ thể OCOP trên địa bàn tỉnh vẫn hoạt động với quy mô sản xuất nhỏ, chủ yếu là hộ gia đình hoặc hợp tác xã. Do nguồn lực tài chính hạn chế nên việc đầu tư vào công nghệ chế biến, nâng cao tiêu chuẩn chất lượng, cải tiến bao bì, nhãn mác và xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc còn gặp nhiều khó khăn.

Trong khi đó, các hệ thống bán lẻ hiện đại thường đặt ra những yêu cầu khắt khe đối với sản phẩm được đưa vào hệ thống phân phối, bao gồm hồ sơ pháp lý, chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc cũng như khả năng cung ứng ổn định trong thời gian dài. Đây là những yêu cầu khó đáp ứng đối với nhiều hợp tác xã và cơ sở sản xuất nhỏ hiện nay.

Ngoài ra, các chi phí liên quan đến việc đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối hiện đại cũng là rào cản đáng kể. Các khoản chiết khấu thương mại, chi phí vận chuyển, lưu kho và quảng bá sản phẩm trong siêu thị thường khá cao so với khả năng tài chính của nhiều chủ thể OCOP, đặc biệt là các cơ sở sản xuất ở khu vực miền núi và vùng sâu, vùng xa.

Bên cạnh hệ thống phân phối hiện đại, thương mại điện tử được xem là một kênh tiêu thụ đầy tiềm năng đối với các sản phẩm OCOP. Việc bán hàng trên các nền tảng trực tuyến có thể giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng trên phạm vi rộng. Tuy nhiên, trên thực tế, việc đưa sản phẩm OCOP Nghệ An lên các sàn thương mại điện tử uy tín như Shopee, Tiki hay Lazada vẫn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả kinh doanh chưa cao và lượng đơn hàng còn hạn chế. Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu nhân lực am hiểu về thương mại điện tử, cũng như kỹ năng như quản trị gian hàng, marketing số, quảng bá sản phẩm và xử lý đơn hàng trực tuyến còn hạn chế.

Bên cạnh đó, chi phí vận hành gian hàng điện tử, chi phí quảng cáo trực tuyến và chi phí logistics cũng tạo ra áp lực đáng kể đối với các cơ sở sản xuất nhỏ. Đối với các sản phẩm nông sản và thực phẩm OCOP, vấn đề bảo quản và vận chuyển trong quá trình giao hàng cũng là một thách thức.

Có thể nói, những kết quả đạt được cho thấy chương trình OCOP đã góp phần quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm đặc trưng của địa phương và thúc đẩy kinh tế nông thôn Nghệ An. Tuy nhiên, để nâng tầm giá trị thương hiệu và gia tăng sức cạnh tranh của các sản phẩm OCOP, việc tháo gỡ các “nút thắt” về thị trường tiêu thụ, đặc biệt là mở rộng kênh phân phối hiện đại và phát triển thương mại điện tử, vẫn là nhiệm vụ quan trọng trong giai đoạn tới.

3. Giải pháp nâng tầm thương hiệu sản phẩm OCOP Nghệ An

Mặc dù Nghệ An là một trong những địa phương dẫn đầu cả nước về số lượng sản phẩm OCOP, song việc nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng thị trường tiêu thụ và phát huy các yếu tố văn hóa đặc trưng trong xây dựng thương hiệu sản phẩm vẫn còn nhiều hạn chế. Vì thế, để phát huy hiệu quả chương trình OCOP theo hướng bền vững, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm đặc sản địa phương trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập thị trường hiện nay, cần triển khai đồng bộ một số giải pháp trọng tâm sau:

Một là, tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm OCOP gắn với ứng dụng khoa học – công nghệ trong sản xuất và chế biến

Cần tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp, hợp tác xã và các cơ sở sản xuất ứng dụng khoa học – công nghệ vào các khâu sản xuất, chế biến, bảo quản và đóng gói sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng, bảo đảm an toàn thực phẩm và kéo dài thời gian bảo quản. Chú trọng phát triển các vùng nguyên liệu tập trung gắn với tiêu chuẩn sản xuất an toàn, truy xuất nguồn gốc và sản xuất theo chuỗi giá trị. Đây là cơ sở quan trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường.

Hai là, đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm OCOP gắn với đặc trưng vùng miền, giá trị văn hóa và nguồn gốc địa lý

Bên cạnh việc chú trọng đăng ký và bảo hộ các hình thức sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý, mã số mã vạch và hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm, cần quan tâm khai thác các yếu tố văn hóa bản địa trong xây dựng thương hiệu. Hiện nay, 100% sản phẩm OCOP của Nghệ An đã được gắn mã QR truy xuất nguồn gốc, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm soát chất lượng và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm OCOP không chỉ được hình thành từ chất lượng sản phẩm mà còn từ giá trị văn hóa và bản sắc địa phương. Vì vậy, cần chú trọng xây dựng câu chuyện sản phẩm gắn với lịch sử làng nghề, tri thức bản địa và hình ảnh nghệ nhân. Các nghệ nhân cần được xem là chủ thể văn hóa quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu OCOP, bởi họ chính là người lưu giữ kỹ thuật truyền thống, bí quyết nghề nghiệp và tạo nên tính độc đáo cho sản phẩm. Việc phát huy vai trò của nghệ nhân không chỉ góp phần bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống mà còn giúp sản phẩm OCOP Nghệ An tạo dựng được sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường.

Ba là, đào tạo nguồn nhân lực, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP thông qua phát triển hệ thống phân phối hiện đại và đẩy mạnh chuyển đổi số trong hoạt động kinh doanh

Tiếp tục nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua việc tổ chức các lớp đào tạo và tập huấn về thương mại điện tử, kỹ năng bán hàng trực tuyến, marketing số và quản trị gian hàng điện tử nhằm nâng cao năng lực cho các chủ thể OCOP. Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại, kết nối cung – cầu nhằm hỗ trợ các chủ thể OCOP tiếp cận với hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại; hỗ trợ các chủ thể OCOP nâng cao kỹ năng marketing số, quản trị gian hàng điện tử và bán hàng trực tuyến để khai thác hiệu quả các nền tảng thương mại điện tử; hoàn thiện hệ thống logistics, bảo quản và vận chuyển hàng hóa phù hợp với đặc thù của các sản phẩm nông sản và thực phẩm OCOP.

Bốn là, tăng cường liên kết chuỗi giá trị và phát triển sản phẩm OCOP gắn với du lịch, dịch vụ và phát triển cộng đồng

Cần thúc đẩy liên kết giữa các chủ thể sản xuất, hợp tác xã, doanh nghiệp chế biến và hệ thống phân phối nhằm hình thành chuỗi giá trị ổn định cho các sản phẩm OCOP. Đồng thời, cần khai thác hiệu quả tiềm năng du lịch văn hóa, du lịch cộng đồng và du lịch làng nghề để quảng bá sản phẩm đặc sản địa phương. Việc gắn sản phẩm OCOP với không gian văn hóa, trải nghiệm nghề truyền thống và hoạt động du lịch không chỉ góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ mà còn nâng cao giá trị văn hóa và giá trị cảm nhận của thương hiệu sản phẩm.

Năm là, nâng cao vai trò quản lý và hỗ trợ của chính quyền địa phương trong phát triển sản phẩm OCOP

Phát huy vai trò của chính quyền cấp cơ sở trong việc phát hiện, hỗ trợ và phát triển các sản phẩm đặc trưng của địa phương. chính quyền cấp xã cần chủ động phối hợp với các hợp tác xã, doanh nghiệp, nghệ nhân và hộ sản xuất trong xây dựng vùng nguyên liệu, tổ chức sản xuất và quảng bá sản phẩm. Đồng thời, cấp tỉnh cần tiếp tục giữ vai trò định hướng, hỗ trợ xúc tiến thương mại, chuyển đổi số, đào tạo nguồn nhân lực và kết nối thị trường nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ thể OCOP phát triển bền vững.

Kết luận

Chương trình OCOP đã và đang trở thành động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn ở Nghệ An. Việc hình thành hàng trăm sản phẩm đạt chuẩn cùng sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất đã góp phần nâng cao thu nhập cho người dân, đồng thời bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, đặc sản của địa phương. Tuy nhiên, để các sản phẩm OCOP thực sự trở thành những thương hiệu có sức cạnh tranh trên thị trường, Nghệ An cần chuyển trọng tâm từ phát triển số lượng sang nâng cao chất lượng và giá trị thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Thủ tướng Chính phủ (2018), Quyết định số 490/QĐ-TTg về Chương trình OCOP.
2. Thủ tướng Chính phủ (2022), Quyết định số 919/QĐ-TTg về Chương trình OCOP giai đoạn 2021–2025.
3. UBND tỉnh Nghệ An (2021–2025), Báo cáo kết quả thực hiện Chương trình OCOP.
4. UBND tỉnh Nghệ An (2026), Quyết định số 636/QĐ-UBND ngày 13/02/2026 về việc công nhận sản phẩm đạt hạng sao OCOP trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
5. Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Nghệ An (2025–2026), Báo cáo kết quả thực hiện Chương trình OCOP trên địa bàn tỉnh Nghệ An.